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ケーススタディ　／　EVENT DESIGN

行列を、
集客のしかけに変える

文：フェイスペイントジャーナル編集部

行列は、コストにも看板にもなる

商業施設の販促、スポーツの観戦イベント、企業のファミリーデー。フェイスペイントを企画に入れると、担当者は必ず同じ問いにぶつかります。「何人に描けるのか」「どれくらい待たせるのか」。

この問いを「描き手を何人呼べばいいか」だけで考えると、費用が膨らみ、それでも行列は消えません。視点を変えると、行列は2つの顔を持っています。待たされる人にとってはコストですが、通りがかる人にとっては「人気のしるし」です。設計の目的は、行列をなくすことではなく、待ち時間を許容できる長さに収めながら、行列そのものを見せることです。

しかけ1：絵柄を「好み」ではなく「仕様」として決める

ラグビーワールドカップ2019日本大会の決勝トーナメントでは、組織委員会の公式ブースとして、3会場・全8試合で来場者12,211人に描きました。1試合あたり平均約1,500人、最多は2,027人です（ケーススタディ「応援するしくみ」をレガシー化する）。

このとき絵柄は、描き手の好みではなく仕様として決められました。1人60秒以内で完成すること、描き手による差が出にくいこと、写真に映えること。目標は「1人あたり50秒」です。50秒なら、描き手1人で理論上1時間に約70人。実際には受付や説明、休憩がありますが、「1人あたり何秒か」を決めるだけで、必要な描き手の数と待ち時間が計算できるようになります。この大会では、最大待ち時間を20〜30分程度に収めました。

企業のファミリーデーでは、会社のロゴのステンシルを用意し、それを「ドレスコード」にすることで回転率を上げた例もあります（ケーススタディ「社員の家族に、会社を好きになってもらう」）。ステンシルは、描き手の技術差をならし、時間を読みやすくする道具です。

しかけ2：工程を、画材で減らす

回転率を下げているのは、描いている時間だけではありません。筆を洗う、水を替える、乾くのを待つ、落とし方を説明する。この「前後」の工程が、1人あたりの時間を延ばしています。

2014年に、フェイス・ボディペイントの経験がある20〜49歳の女性1,000人に行った調査では、いちばんの不満は「洗い落とすのが大変」（39.2%）、3番目は「すぐ乾かず時間がかかる」（21.2%）でした（データ「1,000人調査で見えた、フェイスペイントの不満と選ぶ基準」）。来場者がためらう理由も、運営の手間も、同じところにあります。

水を使わずに指で描け、乾いたらつまんではがせる画材を選ぶと、水の交換・道具の洗浄・落とし方の説明という工程そのものがなくなります。衛生管理と速さを、同時に満たせるようになります。

しかけ3：描いている様子を、通路に向ける

子どもの職業体験テーマパーク「カンドゥー」（イオンモール幕張新都心）では、ペイントが始まるとギャラリーができ、すぐに行列になったといいます。そして、ペイントを体験した子どもの約3割が画材を購入しました（データ「体験した子どもの約3割が購入」）。

ここで効いているのは、描いている様子そのものが「見せ物」になっていることです。ブースの向きを通路側に向ける、描き手の手元が見える高さにする、完成した人が写真を撮れる場所を用意する。それだけで、行列は「待たされている人の列」から「楽しそうな人の集まり」に変わります。

前述の1,000人調査では、「会場の雰囲気に合った絵柄」を求める人が40.8%いました。会場のテーマカラーやロゴに合わせた絵柄は、写真に撮られ、SNSで会場の外まで広がります。

しかけ4：待ち時間を、体験の一部にする

待ち時間をゼロにできない以上、その時間に意味を持たせます。

• 絵柄の見本を並べ、待っている間に選んでもらう（選ぶ時間が、描く時間を短くする）
• 整理券や時間指定で、列に並ぶ時間そのものを減らす
• スタッフ自身がペイントをして列のそばに立ち、会話のきっかけをつくる

ラグビーワールドカップ2019では、「1人あたり50秒」という数字の目標と並べて、「お客様とノリノリで仲良くなること」という気持ちの目標を掲げました。ボランティア自身がペイントをして会場に立つと、来場者との会話が増え、待つ時間も含めて体験になったといいます。

発注前に、運営者に聞きたい5つのこと

• 1人あたり何秒で描く設計か。そこから、1時間あたりの人数と最大待ち時間をどう見積もっているか
• 絵柄は会場やブランドに合わせられるか。ステンシルなど、時間を読みやすくする道具を使うか
• 水の交換や道具の洗浄、落とし方の説明に、どれくらい時間を取られる運営か
• ブースの向き、手元の見せ方、撮影場所まで提案してもらえるか
• 美容師法との関係を、どの運営方法で整理しているか。事故のときの責任と保険の対象は決まっているか

最後の項目は、集客の話とは別に見えて、実はつながっています。顔に、不特定多数の人へ描く運営は、美容師法の対象になる可能性があるからです。対象になるかどうかは画材ではなく運営のしかたで決まります（「ハロウィンのフェイスペイント、事故のとき誰が責任を負うのか」、日本フェイスペイントイベント協会「主催者チェックリスト」）。

編集部の視点

フェイスペイントのブースを「人気の出し物」として外注すると、評価は当日の行列の長さだけで決まってしまいます。けれども、イベント担当者が本当に知りたいのは、何人に届き、どれだけ待たせ、そのあと何が起きたかのはずです。1人あたりの秒数を決め、工程を減らし、描く様子を見せる。行列を設計の対象にすると、フェイスペイントは「にぎやかし」から、数字で説明できる集客のしかけに変わります。

※数字は、それぞれの事例の実施時点のものです。運営の条件（絵柄、会場、天候、来場者の年齢など）によって変わります。
※関係の開示：本誌は株式会社POOLが運営しています。ミラクルペイントは同社の製品で、日本フェイスペイントイベント協会は同社代表が設立した団体です。

転用するなら

• 人気コンテンツの外注で、「1人あたり何秒か」を仕様として決めているか
• 待ち時間の長さだけでなく、行列が通りがかる人にどう見えるかを設計しているか
• 体験の前後にある手間（片付け、説明、乾燥）を、道具の選び方で減らせないか