ケーススタディ ／ BRAND COLLABORATION
売場の外に、
ブランドの「祝祭」をつくる
文：フェイスペイントジャーナル編集部
要旨 アクセサリーブランドのクレアーズとミラクルペイントは、東京レインボープライド2019で「TOKYO PARTY PAINT」を実施しました。多様性を祝うイベントの趣旨と、自由に自己表現できるペイントを重ねることで、物販ブースを「参加できる場」に変えた協業です。
背景
2019年4月28日・29日、代々木公園。クレアーズは世界で3,000店以上、日本では114店舗（2019年3月時点）を展開し、この年に東京レインボープライドと同じく25周年を迎えました。ミラクルペイントは、クレアーズの店舗でも扱われていた画材です。
設計
会場のクレアーズのブースで、ミラクルペイントを購入した人にワンポイントメイクを行いました。レインボーだけでなく、メッセージ、新元号の「令和」、「平和」、ヒゲなど、ひとりひとりのリクエストに応えます。ブラックライトで光る蛍光ネオンの色も用意し、パレードやSNSでの見え方まで考えました。
しくみ：イベントの価値観＝ブランドの体験
「自由でポップな自己表現」は、このイベントの趣旨そのものです。ブランドが自分を主張するのではなく、来場者が自分らしさを表現するための手段を差し出す立場に立つ。だから、ブースが広告ではなく、祝祭の一部として受け入れられます。
しかけ：売場が「描く場所」になる
買う、その場で使う、写真を撮る、パレードへ出る。購買と体験と発信が、ひとつのブースの中で一続きになります。商品の価値を説明するより、使った瞬間を見せるほうが早く伝わります。
転用するなら
- イベントの価値観と、ブランドが提供する体験が同じ方向を向いているか
- 商品を「買って終わり」にせず、その場で使える導線になっているか
- 夜間、パレード、SNSなど、体験が持ち出される場面まで想定しているか